|
Úloha
: Marketingové analýzy
|
|
|
|
|
Kód úlohy
Standardní kód úlohy v MBI.
:
|
Autor návrhu úlohy
Jméno a příjmení autora úlohy
:
|
Datum poslední úpravy
Datum poslední úpravy úlohy ve tvaru rrrr.mm.dd.
:
|
Předpokládaná pravděpodobnost užití v praxi
Předpokládaná pravděpodobnost užití úlohy v praxi, hodnoty 0 - 1. Např. 0,7 - úlohu lze využít v 7 z 10 podniků. Hodnoty jsou průběžně testovány a upřesňovány na základě anket a průzkumů.
:
|
|
|
Charakteristiky úlohy
 2. Funkcionalita marketingových analýz, analytický prostor
-
Analytický dokument:
Marketingové analýzy (DQ381A
),
- Celkový přehled metrik k úloze je k dispozici na adresách:
- Metriky řízení marketingu (ISGQ20
),
- Metriky finančního řízení podniku (ISGQ00
),
- Metriky řízení prodeje v podniku (ISGQ10
),
- Metriky řízení nákupu zboží pro obchod (ISGQ30
).
 2.1. Analýzy ukazatelů marketingu dle zvolených dimenzí:
-
Ukazatelé pro analýzy marketingu:
- Pozice podniku na trhu (IQ2001
),
- Podíl marketingu na celkových tržbách (IQ2007
), Tržby z prodeje zboží a služeb (IQ1007
), Prodejní marže (IQ1009
), Tržní podíl (IQ1002
), Nový prodej, Intake (IQ1003
),
- Úspěšnost prodejní kampaně (IQ2003
), Marketingové náklady na objednávku (IQ2004
),
- Počet zákazníků podniku (IQ1001
), Míra udržení zákazníka (IQ2501
), Počet analyzovaných konkurentů (IQ2002
),
- Poměr akvizice objednávky (IQ2005
), Čas strávený v obchodě (IQ2006
), Míra užívání klubového členství (IQ2503
).
-
Dimenze pro analýzy marketingu:
2.2. Analýzy ukazatelů call center dle zvolených dimenzí:
-
Ukazatelé pro analýzy call center:
- Call centra - časové metriky (IQ2301
), Call centra - rozvrhy provozu (IQ2302
),
- Náklady na volání (IQ2303
), Úspěšnost call centra (IQ2304
),
- Počet a objem reklamací (IQ1502
).
-
Dimenze pro analýzy call center:
2.3. Časové analýzy marketingu („Time Intelligence“):
-
Vývoj marketingových aktivit v čase
– platí pro všechny uvedené ukazatele, včetně jejich dimenzí a navíc s dimenzí Časová dimenze (DI001
), tj. obvykle počínaje rokem a konče na úrovni dne a případně, pokud je nutné i s dimenzí Hodiny (DI002
),
-
Postupný nárůst hodnot marketingu od aktuálního data
- k začátku roku (YTD (year-to-date), resp. k začátku kvartálu (QTD, quarter-to-date), resp. k začátku měsíce (MTD, month-to-date).
2.4. Srovnávací analýzy aktivit marketingu:
-
Porovnání plánovaného objemu ukazatelů marketingu se skutečností
, případně porovnání jednotlivých variant plánů – dimenze Plán, skutečnost (DI003
),
-
Srovnávací analýzy hodnot ukazatelů podle dimenzí
, např. porovnání jednotlivých zákazníků podle tržeb, úspěšnosti marketingových akcí,
-
Určení pořadí dimenzí (ranking) –
např. stanovení pořadí zákazníků podle objemů tržeb apod.
-
Určení vybraného počtu nejlepších / nejhorších prvků
- např. TOP 10 zákazníků.
2.5. Využití funkcí data miningu v řízení marketingu:
-
Segmentace
- rozdělení objektů do skupin, které mají podobné charakteristiky, obvykle segmentace zákazníků, a to dle různých charakteristik, např. segmentace demografické, behaviorální (dle chování), geografické apod.
- Predikce odchodu zákazníků – „churn management“ – předpovídá zákazníky, kteří hodlají odejít ke konkurenci, přestat využívat určité produkty nebo služby.
- Credit scoring - ohodnocení zákazníka dle úvěrového rizika, zda bude splácet např. svůj úvěr bance. Má zjistit, jaké riziko se má podstupovat.
- Analýza nákupního košíku - zjišťuje souvislosti mezi produkty, které kupují zákazníci společně. Zákazníkovi lze nabízet kombinace produktů (cross selling), pracovat s rozmístěním produktů v rámci prodejní plochy prodejny či stránky s produktem v rámci eShopu.
 3. Zdroje dat:
- Evidence obchodních příležitostí (DQ105A),
- Dokumenty o marketingových akcích (DQ362A
),
- Dokumenty, informace o zákaznících (DQ352A),
- Marketingové průzkumy (DQ365A),
- Návrhy cen (DQ367A),
- Cestovní zprávy (DQ363A),
- Dokumentace obchodních zástupců (DQ364A).
- Evidence marketingu (DQ351A),
- Evidence marketingových akcí (DQ352A).
 5. Podmínky úspěšnosti analýz marketingu:
- Dosažení potřebné
dostupnosti a kvality
marketingových analýz v místě a čase, tj. v průběhu marketingových kampaní apod.,
- Uplatnění vysoké
komplexnosti
marketingových analýz s vazbou na celopodnikové analýzy, řešení analýz s využitím potřebného množství analytických dimenzí,
- Dosažení požadované
flexibility
analýz vzhledem k aktuálním potřebám a podmínkám obchodních manažerů a současně potřebné
granularity dat
pro realizaci analytických operací, zajištění takové úrovně detailních dat pro analýzy, která je dosažitelná a ekonomicky přiměřená, např. data o jednotlivých marketingových akcích, data získávaná přímo v kampaních apod.,
- Realizace marketingových analýz na základě
heterogenních a externích datových zdrojů
, např. informací z databází internetu, sociálních sítí apod.,
- Využití
strukturovaných i nestrukturovaných dat
, např. pro analýzy trhu, konkurence, vývoje poptávky apod.
 6. Poznámky, reference:
|
|
|
|
1. “Marketingové analýzy“ – účel:
4. Vztahy řízení marketingu k IT: