Toto je objekt systému MBI.

MBI (Management Byznys Informatiky) je portál obsahující zobecněná řešení v řízení provozu a rozvoje IT, resp. podnikové informatiky.

Pokud máte zájem získat více informací o tomto objektu (vazby na další objekty, přílohy, apod.), ale i získat mnoho dalších užitečných materiálů, můžete tak učinit ZDE / (registrace je bezplatná).

Faktor : Řízení vztahů se zákazníky (CRM- Customer Relationship Management)
Řízení vztahů se zákazníky (CRM- Customer Relationship Management)
Kód faktoru

Standardní kód faktoru v MBI.

:
F371
Autor

Jméno a příjmení autora

:
Gála, L. (KIT, VŠE)
Podstatné charakteristik faktoru

Obsahové vymezení faktoru

1. Účel, smysl faktoru Řízení vztahů se zákazníky
  • Globalizace a rozvoj elektronického obchodování vede řadu podniků k cílené orientaci na zákazníky ve smyslu budování dlouhodobých a oboustranně výhodných vztahů a zajištění loajality zákazníků .
  • Aplikace informačních technologií v této oblasti rozšiřují funkce celopodnikových transakčních aplikací a jsou součástí řízení vztahů se zákazníky (CRM, Customer Relationship Management).
  • Řízení vztahů se zákazníky představuje komplex aplikací informačních technologií, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů určených pro řízení a zlepšování vztahů se zákazníky, a to v oblastech podpory obchodních činností, zejména prodeje, marketingu a zákaznických služeb.
2. Obsahové vymezení faktoru
  • Z hlediska koncepce softwarových řešení představují CRM aplikace účelovou kombinaci transakčních, analytických a infrastrukturních aplikací .
  • Tato kombinace se projevuje existencí tří základních funkčních částí CRM aplikací, kterými jsou operační, kooperační a analytickou část. Jednotlivé části jsou velmi těsně provázány.
3. Operační CRM
  • Operační část CRM aplikací se orientuje na podporu každodenní agendy , která je spojená s vyhledáváním a získáváním zákazníků a jejich dlouhodobým udržením . Funkce této části se zaměřují na :
    • Oblast automatizace prodejních činností (SFA, Sales Force Automation). V této oblasti se jedná o podporu agendy obchodních zástupců a reprezentantů, která aplikace CRM zpravidla zahrnuje řízení kontaktů, řízení příležitostí, správa potenciálních zákazníků včetně komplexního řízení objednávkového cyklu,
    • Oblast automatizace marketingových aktivit (EMA, Enterprise Marketing Automation). Tato oblast na jedné straně zahrnuje podporu klasických přístupů v marketingu, tj. analýzu, plánování, realizaci marketingových kampaní, včetně vyvolávání potřeby inovace produktů podniku. Především v souvislosti s  aktivitami podniku na Internetu se aplikace v této části významně svými funkcemi orientují na podporu one-to-one marketingu v prostředí Internetu, vedení internetových kampaní a jejich vyhodnocování v reálném čase,
    • Oblast podpory zákazníků a servis (CSS, Customer Service and Support). V této oblasti se aplikace orientují na poskytování detailních informací o produktech podniku na jedné straně a na straně druhé pokrývají řízení reklamací a organizaci záručního a pozáručního servisu . V současné době jsou často reprezentovány samoobslužnými aplikacemi, které zákazníkům umožní získat všechny potřebné informace o produktu, anebo se dokonce jedná o aplikace pro řízení komunit, v nichž dochází k podpoře zákazníků navzájem.
  • Operační CRM se opírá o transakční zpracování a rozšiřuje funkce celopodnikové transakční aplikace .
  • Obrázek (viz výše) znázorňuje řešení oblasti podpory zákazníků a servis v prostředí Microsoft Dynamics CRM.V tomto případě jsou funkce integrovány se systémem Microsoft Outlook.
4. Kooperační CRM
  • Kooperační část CRM aplikací se orientuje na řízenou obsluhu všech možných komunikačních kanálů , které si podnik vybudoval nejen se svými loajálními zákazníky, ale také potenciálními zákazníky.
  • Rozšiřuje dříve používané způsoby kontaktu se zákazníky, jako jsou pošta, faxy, telefonické kontakty a osobní schůzky (1:1) o Internet a mobilní komunikace .
  • To vše je zpravidla koordinováno a řízeno pomocí kontaktních center (resp. call center) , což jsou aplikace a technologie v rámci CRM založené na centrálním přístupu zákazníka k podniku.
  • V rámci kontaktních center se uchovávají a pravidelně aktualizují informace o jakémkoliv kontaktu se zákazníky (vyřizování stížností, informace o předání a druhu nabídky, odeslání marketingových materiálů, informace o podpisu kontraktu).
  • Kontaktní centra tedy obstarávají funkce, jako jsou podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci různých komunikačních kanálů, automatické interaktivní hlasové odpovědi, zpracování elektronické pošty, hlasová komunikace přes web, vedení marketingových kampaní a další.
  • V kooperačním CRM se prolínají funkce transakčního zpracování s funkcemi, které nabízejí infrastrukturní aplikace.
5. Analytické CRM
  • Analytická část CRM aplikací se orientuje na zpracování znalostí o zákazníkovi a zajišťuje funkce jako např. segmentace zákazníků, analýzy marketingových kampaní, predikce chování zákazníků a další.
  • Analytická část CRM se obvykle realizuje tak, že využívá zákaznická data získaná z operačního a kooperačního CRM, případně dalších aplikací (ERP, e-Business) a pro zpracování analýz využívá technologií a aplikací business intelligence . Taková kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro „analytické CRM“.
  • Customer Intelligence (CI) tak představuje funkcionalitu, zaměřenou na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci.
  • CI se tak primárně orientuje na shromažďování a analýzy dat z interakcí se zákazníkem a využívá přitom procesy a zdroje jako jsou záznamy z obchodních kontaktů, dokumentace kontaktních center, data z aplikací elektronického obchodování, podnikových portálů, zachycení tzv. „click stream“ , tj. přístupy a postupy využití funkcí web aplikací zákazníkem. Analytické schopnosti CI rovněž umožnily podnikovým analytikům zaměřit se na hodnotu zákazníka a na základě této hodnoty ovlivňovat kvalitu podpory pro jednotlivé segmenty zákazníků.
  • Koncept hodnoty zákazníka (CV – Customer Value) spočívá v kvantifikaci jeho minulých i budoucích přínosů a nákladů a pracuje tedy s takovými ukazateli jako je ziskovost zákazníka (kalkulovaná jako rozdíl mezi výnosy ze zákazníka a sumou přímých a nepřímých nákladů za uplynulé období), riziko ztráty zákazníka a další.
  • Obrázek (viz výše) znázorňuje pracovní plochu manažera prodeje v prostředí aplikace Salesforce.com . Umožňuje sledovat jak výkonnost prodeje, tak také výkonnost jednotlivých prodejců.
6. Sociální CRM
  • Rozvoj veřejných sociálních sítí (Facebook, Twitter apod.) umožňuje přinést do řízení vztahů se zákazníky novou dimenzi, ale také vyvolává změny v přístupu podniků k zákazníkům.
  • Problematika využití sociálních sítí v kontextu řízení vztahu se zákazníky se označuje jako s ociální CRM (Social CRM, sCRM apod.).
  • Sociální CRM je filosofie a podniková strategie , podporována technologickými platformami, podnikovými pravidly, procesy a sociálními charakteristikami umožňující zapojit zákazníka do rozhovoru a zvýšit jeho angažovanost s cílem poskytnout si vzájemnou prospěšnou hodnotu, postavenou na důvěře a transparentním podnikatelském prostředí (Greenberg, 2010).
  • Funkce aplikací sCRM se orientují na využití konverzace, jež je v rámci komunity a v daném kontextu vedena. Konverzace totiž není na rozdíl od klasických aplikací CRM vedena na popud podniku, ale z popudu zákazníka.
  • Podle společnosti Gartner (Sarner a další., 2012) by aplikace sCRM měly :
    • podporovat realizaci obousměrné (many-to-many) vazby se zákazníky, potenciálními zákazníky, partnery a interními zaměstnanci,
    • zachytit a zpracovat zákazníky utvářený obsah a sdílet ho s ostatními,
    • podporovat realizaci různých úrovní samostatnosti zúčastněných při zapojení do procesů (role komunity v inovaci produktů, při řešení problémů apod.).
  • Na trhu existují různá řešení aplikací CRM a může se jednat o modul rozšiřující aplikace ERP anebo o samostatné řešení CRM aplikace, např. salasforce.com, Microsoft Dynamics CRM, Oracle's Siebel Customer Relationship Management.
7. Efekty a přínosy faktoru pro kvalitu řízení podniku a IT
  1. Obchodníci a další pracovníci firmy získávají a sdílejí detailní informace o zákaznících , o jejich požadavcích a potřebách, informace o obchodních příležitostech, o stavu a průběhu jednotlivých obchodních případů. Na základě těchto informací jsou schopni uplatnit individuální přístup k jednotlivým zákazníkům,
  2. Zákazníci mají k dispozici kvalitnější informační služby o svých zakázkách , mohou využívat efektivní komunikace s firmou nezávisle na použitém komunikačním kanálu,
  3. Díky správě obchodních příležitostí, řízení prodejních procesů a sledování konkurence se dosahuje zvýšení úspěšnosti prodeje ,
  4. Komplexní informace o potenciálních i realizovaných obchodních aktivitách vytvářejí základ pro analýzy prodejní výkonnosti a tím její zvyšování, umožňují vytvářet prognózy prodeje, sledovat obchodní aktivity a jejich efektivitu atd.
  5. Vytváření dlouhodobých a úspěšných vztahů se zákazníky, zvyšování jejich tzv. loajality,
  6. Jeden ze základních zdrojů konkurenceschopnosti podniků,
  7. Průběžné sledování zákaznických požadavků a chování, evidence a hodnocení současných obchodních kontaktů .
8. Otázky, roblémy a omezení spojené s faktorem
  1. V podniku musí být nastaveno prostředí , kdy pracovníci z obchodu jsou přiravení a ochodni sdílet informace o zakázkách,
  2. Pracovníci podniku musí uvádět do databází CRM informace o trhu a obchodních příležitostech.

9. Poznámky, reference