Toto je objekt systému MBI.

MBI (Management Byznys Informatiky) je portál obsahující zobecněná řešení v řízení provozu a rozvoje IT, resp. podnikové informatiky.

Pokud máte zájem získat více informací o tomto objektu (vazby na další objekty, přílohy, apod.), ale i získat mnoho dalších užitečných materiálů, můžete tak učinit ZDE / (registrace je bezplatná).

Úloha : Marketingový plán
Marketingový plán
Kód úlohy

Standardní kód úlohy v MBI.

:
UQ355A
Autor návrhu úlohy

Jméno a příjmení autora úlohy

:
Klouček,O. (MIBCON)
Předpokládaná pravděpodobnost užití v praxi

Předpokládaná pravděpodobnost užití úlohy v praxi, hodnoty 0 - 1. Např. 0,7 - úlohu lze využít v 7 z 10 podniků. Hodnoty jsou průběžně testovány a upřesňovány na základě anket a průzkumů.

:
0.3
Charakteristiky úlohy

Charakteristiky úlohy

1. “Marketingový plán“ – účel:
  • Účelem plánovací úlohy je efektivní a co nejpřesnější zpracování plánů marketingu a marketingových akcí realizované podle různých hledisek (dimenzí) pro různé časové horizonty,
  • Úloha má současně řešit sady otázek a problémů definovaných ve scénářích MBI, a to zejména ve scénáři, kde jsou formulovány společné otázky a problémy spojené s řešením plánovacích úloh (SQ005 ).
2. Dimenzionální prostor:
  • Základní dimenze (DIG000 ),
  • Obchodní dimenze podniku (DIGQ30 ),
  • Podniková organizace (DIGQ01 ),
  • Ekonomické dimenze podniku (DIGQ05 ),
  • Externí partneři podniku (DIGQ10 ).
3. Funkcionalita plánování marketingu
  • Plánovací dokument: Plán marketingových akcí (DQ371A),
  • Marketingový plán a rozpočet úzce souvisí s úrovní prodejního rozpočtu organizace, kde zvýšený plán prodeje obvykle úměrně zvýší marketingový rozpočet. Marketingový plán a rozpočet mají zejména určit, jaké zdroje pro podporu prodeje mají být použity a jaký bude marketingový mix aktivit,
  • Do marketingového plánu patří tyto části :
    • vymezení cílových segmentů trhu , zákaznických skupin, plán marketingu v jednotlivých teritoriích,
    • podpora prodeje (slevové kupóny a akce, umístění produktů atp.),
    • plán marketingového mixu pro jednotlivé cílové trhy,
    • plán rozvoje distribučních kanálů ,
    • reklama (budování dobrého jména značky, podpora produktových řad nebo samotných produktů, spolupráce s médii),
    • vývoj produktu v krátkodobém pohledu (nejedná se o úpravy funkce a vlastností produktu, ale spíše o změny vzhledu, obalu a atraktivity),
    • zákaznický servis (školení, záruční a pozáruční servis, systém reklamací atp.) a další oblasti, které souvisejí s konkrétním zaměřením organizace,
  • Základní možnosti tvorby marketingového rozpočtu :
    • Procentním navýšením marketingového rozpočtu minulého období v návaznosti na navýšení plánovaného objemu prodeje. Zde ovšem může docházet ke značné neefektivitě a ke složitému zjišťování rentability těchto investic,
    • Marketingový rozpočet se sestavuje v návaznosti na strategický plán , podle žádané profilace organizace na trhu. Z tohoto strategického plánu vychází plán aktivit (konference, reklamní akce, účast na veletrzích atp.) a přímé náklady na tyto aktivity tvoří základ marketingového rozpočtu,
    • Při tvorbě marketingového rozpočtu se přihlíží k životnímu cyklu produktu a k nutnosti investic v kontextu trhu a konkurence,
  • Výsledný marketingový rozpočet musí reflektovat celou řadu skutečností , které musí být v první fázi přípravy kvalitně zanalyzovány a zvážen jejich vliv na organizaci. Jedná se například o současný tržní podíl organizace, odvětví působení organizace, segment trhu , vztah ke konkurenci, návratnost a loajalita zákazníků, životní cyklus produktu a nákupní kultura zákazníků.
3.1. Plánování ukazatelů marketingu dle zvolených dimenzí:
  • Dále uvedené ukazatelé a dimenze představují pouze vybrané základní , k nim jsou na stránkách jednotlivých metrik doplněny i další související.
  • Obdobně se předpokládá, že na základě specifikovaných ukazatelů se podle potřeby podnikového řízení vytvářejí i další kalkulované ukazatele .
  • Ukazatelé pro plánování marketingu:
    • Podíl marketingu na celkových tržbách (IQ2007 ), Tržby z prodeje zboží a služeb (IQ1007 ), Tržní podíl (IQ1002 ),
    • Úspěšnost prodejní kampaně (IQ2003 ), Počet zákazníků podniku (IQ1001 ),
  • Dimenze pro plánování marketingu:
3.2. Prediktivní analytika v řízení marketingu:
  • Predikce odchodu zákazníků – „churn management“předpovídá zákazníky, kteří hodlají odejít ke konkurenci, přestat využívat určité produkty nebo služby,
  • Credit scoring - ohodnocení zákazníka dle úvěrového rizika, zda bude splácet např. svůj úvěr bance. Má zjistit, jaké riziko se má podstupovat.
4. Zdroje dat:
  • Podniková strategie (DQ001A ),
  • Požadavky na plány a rozpočty (DQ081A),
  • Evidence marketingu (DQ351A),
  • Evidence marketingových akcí (DQ352A),
  • Dokumenty - informace o zákaznících, konkurenci, trhu (DQ361A),
  • Dokumenty o marketingových akcích (DQ362A ),
  • Dokumentace obchodních zástupců (DQ364A),
  • Marketingové průzkumy, dotazníky a jejich analýzy (DQ365A),
  • Obchodní příležitosti, potenciální zákazníci (DQ366A),
  • Evidence zákazníků (DQ102A),
  • Evidence obchodních případů Prodej (DQ103A),
  • Ceníky zboží a služeb (DQ104A).
5. Vztahy plánování marketingu k IT:
  • Specializované marketingové aplikace,
  • Plánovací aplikace na bázi business intelligence , např. TM1 (AQ014B ), Targetty (AQ009A ), SAP Business Planning and Consolidation (AQ012B ) a další,
  • Celopodnikové aplikace - ERP (F300 ).
6. Podmínky úspěšnosti plánování marketingu:
  • Dosažení:
    • potřebné dostupnosti k valitních plánovacích operací marketingových akcí v místě a čase,
    • vysoké komplexnosti a kvality plánování marketingových akcí s provázaností na finanční plány,
    • dostupnosti adekvátních a kvalitních datových zdrojů pro přípravu plánů marketingových akcí,
    • kvalitních plánovacích operací pro různé časové horizonty a zajištění provázanosti plánů mezi různými časovými horizonty, s možností upřesňování plánů v čase,
    • přípravy plánů marketingových akcí ve variantách s jejich adekvátním vyhodnocením a následným stanovením jejich priorit z hlediska cílů, potřeb a možností podniku,
    • efektivních kooperací a průběhu příprav a schvalování plánů marketingových akcí,
    • efektivní využití principů plánovacích aplikací na bázi business intelligence (F453 ) a podle potřeb a možností i využití principů prediktivní analytiky (F454 ).