U005B : Spolupráce manažerů byznysu a IT

Kód úlohy:

U005B

Autor návrhu úlohy:

Dohnal, J. (KIT, VŠE)

Datum poslední úpravy:

2014-12-12

Předpokládaná pravděpodobnost užití v praxi:

0.7

Charakteristiky úlohy

1. “Spolupráce manažerů byznysu a IT - CIO a CMO“ – cíl, účel

Včasná reakce na nové příležitosti trhu pro byznys obecně a pro digitální byznys zvlášť .
Pro efektivní využití nových příležitostí je třeba systematicky zlepšovat vzájemné porozumění problémům CIO a CMO (Chief Marketing Officer) a prosadit pravidla účinné spolupráce.

2. Obsah úlohy

S rozvojem nových technologií se byznysu vždy otevírají nové příležitosti pro další růst . Takovou příležitostí je např. využití digitálního byznysu , jak popisuje faktor (F032 ). Je však třeba zdůraznit, že využití nových technologických možností vyžaduje také nové, cílevědomé chování manažerů ve vrcholovém vedení.
Vztahy IT a marketingu jsou často poznamenány konflikty a nedorozuměními , což výsledky byznysu poškozuje. Marketing bude vždy požadovat co nejrychlejší implementaci změn technologie IT podle momentálních požadavků zákazníků, naproti tomu IT se bude snažit o maximální využívání již instalovaných systémů.
Nedorozumění mají většinou původ v tradičním pojetí marketingu a IT jako dvou oddělení s různými úkoly. To dokládá i to, že CIO i CMO jsou v zásadě měřeni a tedy i motivováni jinak . Je tedy nutné při vzájemné spolupráci vycházet z toho, že:
- CIO je měřen spokojeností uživatelů s kvalitou služeb IT,
- hlavní metrikou CMO je obrat, který CMO pomáhá generovat.
Zkušenosti trhu dokládají, že spolupráce funguje skutečně efektivně tam, kde CIO a CMO :
- kombinují schopnost marketingu komunikovat se zákazníky a řídit jejich přínos se schopností IT takové úsilí podporovat technologií,
- systematicky identifikují důvody ke spolupráci,
- organizují pravidelná setkávání týmů ve společných projektech a řídí spolupráci obou týmů v procesech byznysu, které vytvářejí novou a překvapivou zkušenost zákazníků.

3. Metriky využívané v úloze

Metriky finančního řízení podniku (IGQ0 ),
Metriky řízení prodeje v podniku (IGQ1 ),
Metriky řízení IT služeb (IG100 ).

4. Podmínky úspěšnosti úlohy

Existuje alespoň základní podniková kultura a dobrý leadership CIO,
CIO i CMO mají vůli hledat nové cesty spolupráce.

5. Doporučené praktiky

Marketing a IT často o sobě navzájem tvrdí, že jim jejich partner v dialogu nenaslouchá. IT zdůrazňuje, že marketing často hledá IT řešení vně vlastní korporace a vlastní IT se snaží obejít. Řešení , na jejichž výběru se IT nepodílelo, pak nemusí splňovat platné korporátní standardy IT . Marketing tvrdí, že IT nenaslouchá požadavkům byznysu. Podle marketingu se IT snaží prosadit pouze standardní dodavatele technologie IT, kteří však nemusí nabízet přesně tu funkcionalitu, kterou potřebuje byznys. Oba týmy, IT a marketing jsou primárně koncentrovány pouze na své úkoly a metriky. CIO a CMO si jsou ale většinou vědomi toho, že jejich spolupráce přinese oboustranné výhody. Průzkum (Arthur, 2011) uvádí, že jen 14 procent manažerů byznysu a 10 procent vedoucích pracovníků IT považuje v současnosti analytické aplikace za uspokojivě integrované a využívané a že dialog obou týmů je proto velmi důležitý,
Nalezení společného jazyka. Nové technologie a zejména digitální byznys hrají klíčovou roli v dnešních marketingových iniciativách. Marketing hledá nové způsoby, jak pozitivně ovlivnit zákaznickou zkušenost využitím digitálních zdrojů a přispět k růstu byznysu. Způsob, jak budou technologie využívány je ale společnou zodpovědností byznysu a IT a musí se dohodnout a nastavit společně.
Governance. Nasazení nových technologií musí být posuzováno v kontextu podnikové strategie, rozpočtu a nároků na bezpečnost na úrovni vrcholového vedení.
Přiřazení priorit. Účast CIO ve vrcholovém vedení podniku přirozeným způsobem zajišťuje účast IT při posuzování změn strategie a nastavení priorit případných úprav. Pomáhá také k porozumění problémům a prioritám marketingu.
Průběžná komunikace. Marketingová oddělení v některých podnicích vyžadují co nejrychlejší nasazení technologií digitálního byznysu, zatímco v jiných se marketing v obavě o bezpečnost dat brání např. otevření sociální sítě zákazníkům. Názory byznysu a IT na nasazení nových technologií tedy nejsou jednotné. Je tedy třeba systematicky komunikovat s marketingem s cílem pochopit důvody odlišných postojů a hledat řešení.
HLAVNÍ DOPORUČENÍ :
- Vztah s marketingem je třeba budovat dlouhodobě .
- Od IT se očekává podpora byznysu, a proto úspěšní CIO aktivně vyhledávají příležitosti pro spolupráci s marketingem společné projekty IT a marketingu je třeba hledat systematicky, nikoliv nárazově.
- CIO a CMO tvoří společný rozpočet pro pilotní projekty – nečekají na svolení shora.
- Nikdo nenahradí roli CIO ve spolupráci s marketingem , nikdo jiný není schopen motivovat tým IT ke spolupráci s byznysem.

6. “Spolupráce manažerů byznysu a IT - CIO a CMO“ - klíčové aktivity

Spolupráce CIO a CMO je založena na důvěře, investici do budování týmů s požadovanými kompetencemi a na dodržování Governance - spolupráce CIO a CMO je založena na důvěře a dodržování dohodnutých závazků obou týmů a na důsledné komunikaci obou týmů a jejich manažerů. Patří k ní také investice do budování týmů s pracovníky, kteří mají kompetence pro podporu byznysu a sociální kompetence. Do komisí Governance je třeba přizvat CMO. Je důležité veškerá rozhodnutí činit se zřetelem na potřeby zákazníků, ale dbát též na to, že rozhodnutí jsou v souladu s přijatou strategií byznysu a strategií IT.
Spolupráce CIO a CMO při budování zákaznické zkušenosti - úspěšné podniky se soustřeďují více na budování zákaznické zkušenosti než pouze na obrat generovaný z jednotlivých transakcí se zákazníkem. Podniky zavádějí takové technologie, které umožňují uspokojit vyšší nároky zákazníků, což se nakonec projeví ve vyšším obratu, vyšším procentu dlouhodobých zákazníků a vyšším podílu prodeje souvisejícího zboží. Příkladem může být prodej a nákup prostřednictvím mobilní technologie, využití sociálních komunit zákazníků pro lepší informovanost o potřebách zákazníků, rychlé nalezení podnikového specialisty pro řešení zákaznických dotazů. Spolupráce CIO a CMO při výběru technologie je tedy zásadní.
Spolupráce CIO a CMO při inovaci produktů - včasná implementace nových technologií, produktů a služeb prohlubuje vazby mezi firmou a zákazníkem, růst obratu a loajalitu zákazníků. I v současnosti ale platí posvědčené marketingové poznání, že nejlepší produkt nemusí vždy vyhrát v konkurenční soutěži. Dlouhodobě pěstovaný vztah se zákazníkem může být v řadě případů důležitější. Úspěšné podniky jsou vynikajícími inovátory produktů, ale inovace produktů přizpůsobují požadavkům a očekáváním zákazníků. Spolupráce CIO a CMO při rozhodování o inovaci produktů je zásadní.
Spolupráce CIO a CMO při integraci procesů - integrace podnikových procesů (front office a back-office) umožňuje rychlou reakci na měnící se potřeby zákazníků a vede ke zvýšení ziskovosti. Plně integrované procesy mohou být také použity pro zvýšení míry zapojení zákazníků do sociální komunity, kterou podnik zákazníkům otevírá. To vede v důsledku k opakovaným interakcím se zákazníkem a tím k budování vztahu se zákazníkem a k jeho návratům, k pokračujícím interakcím a opět ke zvýšení podílu podniku na peněžence zákazníka (tzv. vícekanálový marketing). Při budování sociální sítě zákazníků podniku je spolupráce CIO a CMO jedním ze základních předpokladů jejího úspěchu.
Spolupráce CIO a CMO při sledování chování zákazníků a konkurence - schopnost identifikovat a předvídat zákaznické potřeby či přání na trhu, na kterém podnik působí, určuje budoucnost podniku. Dobře využité informace o trhu, o zákazníkovi, o konkurenci vedou k tomu, že správné produkty dostaneme na správné trhy ve správnou dobu. Spolupráce CIO a CMO je v této oblasti zcela nezbytná.

7. Obsah balíčku ke stažení

presentace: Dohnal, J. (KIT, VŠE): Vytváření důvěry manažerů byznysu a IT.

8. Poznámky, reference

Arthur, L. - Five Tips to Help You Build CMO-CIO Alignment - (Forbes 2011).